于特斯拉而言，一个正在发生且愈发加剧的事实是，特斯拉在国内的顶流热度已经一步步地遭到了自主新能源品牌的蚕食鲸吞。

 

　　以我们的微博为例，即使是在我们微博的粉丝量、铁粉数不断上升的前提下，有关特斯拉的微博的互动、阅读量也远不如以往，就算是特斯拉财报内容也不例外。

 

　　其中，部分原因要归结于特斯拉虽然仍旧处于国内新能源车市舆论漩涡的中心，但基本是以被友商对比、被行业人士主动讨论的形式出现，而特斯拉本身一来已经不是新鲜品牌，二来也鲜有爆炸性的、破圈的大事件发生。

 

　　即使被对比、被讨论对于特斯拉来说是一种免费的广告，但这毕竟只是小打小闹，不能做长久之计。

 

　　与之形成明显对比的是，自主新能源品牌在续航里程、充电速度、高速NOA、城市NOA、智能座舱等方面高频次地实现突破。

 

　　同时，自主品牌之间或暗戳戳、或明晃晃地唇枪舌战，舆论中心舞台你方唱罢我登场，将用户被信息汪洋分散的注意力不断集中到自主品牌上。

　　不过，这次通过Cybertruck进入中国巡展，特斯拉终于又制造了一次爆炸性的、破圈的大事件。

 

　　中国卖车特派员

 

　　Cybertruck进入中国真的就是来巡展让大家开开眼、热闹热闹吗？不，它的核心任务其实很简单——卖车。

 

　　我们都知道，Cybertruck可谓是含着金钥匙出生的一个汽车新物种。特斯拉将最奇诡的想象力、最顶尖的制造工艺都给了Cybertruck。

 

　　从2019年首次亮相开始，Cybertruck就备受全世界瞩目。即使当时出现了玻璃被砸裂的尴尬，后来量产交付又以年为单位的持续拖延，可依旧挡住不用户对Cybertruck的热情和选择。当然，很多中国用户也包括在内。

 

　　而这一切，马斯克自然都看在眼里。

 

　　今年1月中旬，马斯克在X上回复网友说「Cybertruck在中国合法上路很难，但可以把Cybertruck运到中国来展示」。不像屡屡跳票的FSD一样，马斯克这次没有画饼，而是说干就干。

 

　　1月24日，Cybertruck以「赛博越野车」的身份在国内开启了首场直播；1月28日，Cybertruck在国内8座城市开始了首批巡展。

 

　　尽管Cybertruck目前还不能在国内上市售卖，但通过直播和巡展，它就像新年请来的吉祥物一样，为特斯拉送来了短期的看得见的收获。

 

　　不知道大家有没有看Cybertruck在1月24日的直播。那天总共有3场直播，主播不仅仅联合三位特斯拉人员讲解了Cybertruck的产品力，期间还大量专门为S3XY带货，并引导观众通过报名Cybertruck巡展的方式在直播间里留资。

 

　　在接下来的巡展中，Cybertruck则更是如同一个万众瞩目的顶流明星一样，为特斯拉拉来了蓬勃的人气。

 

　　拿在上海兴业太古汇的巡展现场来说，排队拿入场券的人连成一条长龙，拿完入场券等着拍照打卡的人又连成一条长龙；聚光灯、闪光灯亮成一片；楼上楼下不断有说着普通话、方言、外语的人带着新奇的眼光驻足观看。

 

　　与此同时，旁边特斯拉门店里也聚满了人，抽奖的、看车的，好不热闹。这样一来，即使有些用户对特斯拉很陌生，但当看到这样的场景时，相信也会对特斯拉产生良好的第一印象。

 

　　由此，特斯拉凭借Cybertruck一方面吃掉了大量的线上线下流量，取得了丰富且优质的销售线索；另一方面则从一个全新的切口强调了特斯拉手握并追求硬核科技、制造工艺领先、能想能干敢想敢干的品牌特点，让更多的人对特斯拉产生更多的品牌好感。

 

　　至于Cybertruck这次漂洋过海究竟能帮特斯拉中国多卖多少车，就得看特斯拉中国的销能怎么消化掉Cybertruck带来的这波流量了。

 

　　市场热度吃老本

 

　　如果不是Cybertruck出现，特斯拉目前在国内的连续性市场热度基本在吃老本。

 

　　一方面，马斯克虽然「天下谁人不识君」，但他的舆论主战场毕竟是在自己所掌控的X上。由于马斯克与中国用户基本不会产生直接的交流，因此也就很难对中国用户形成直接的影响力。

 

　　与中国用户近在咫尺的自主品牌则不同，如余承东、雷军、李想等新势力的掌门人在国内的舆论主战场——微博上往往一呼百应，他们能够更直接地听见中国用户的呼声，并时不时地下场与用户互动。

 

　　和马斯克相比，自主新能源品牌掌门人与用户之间的情感距离更近。

 

　　此外，自主品牌不仅仅是掌门人在微博上当大V，它们的高管也在微博上频繁发声，从而能在更具体的业务上看到用户最直接的反馈。并且一旦有需要，掌门人和高管们在微博上集体发声，也更易于形成澎湃的舆论势能，就像蔚来在发布ET9之前高管们的集体发声一样。

 

　　所以，就算马斯克的个人影响力能够煽动的风再大，可时日一长，恐怕也难以抗衡自主新能源品牌集体向中国用户吹动的「枕边风」。

 

　　另一方面，特斯拉已经是一个二十岁出头的较为成熟的品牌。在过去的二十年里，特斯拉带动了汽车工业向一体化压铸发展的新一轮革命，掀起了电动化在全球的风暴，让智能驾驶从未像今天般被接受、被需要，并直接引起了中国汽车市场「换了人间」般的变化。

 

　　然而，恰恰是因为特斯拉过去所取得的成就实在太大，导致用户对特斯拉的期待被越拉越高。如果特斯拉的新变化不富革命性，影响力不够深远，就很难给用户带来的如往日般的新鲜感和冲击力。

 

　　而特斯拉要继续出现富有革命性、影响力足够深远的变化，则必须持续加大投入，不断的自己卷自己。在这一过程中，研发成本会被拉高，变化却不知道什么时候能够出现，FSD就是一个鲜活的例子。

 

　　与此同时，相对比较年轻的自主新能源品牌正处于快速成长的发育期。比如在智能驾驶方面，就在近两年的时间里，自主新能源品牌先卷智驾传感器以及芯片算力，再卷高速NOA的应用水平，如今又开始了轰轰烈烈的城市NOA的进城之战，憋着一口气飞速向前进。

 

　　除了智驾，自主新能源品牌在智能座舱、三电能力、底盘操控、造型设计等各个方面均密集地产生新的变化。而用户的注意力是有限的，哪边更热闹自然向哪边集中。

 

　　也恰恰是在这一密集变化的过程中，中国品牌展现出了在新能源市场上巨大的进取心和越来越硬的产品力，并且伴随着中国整体的向上发展，国内用户不再像以前那样迷信外来品牌，而是在情感上更愿意向自主品牌靠拢，在实际选择上也开始更多地偏向自主品牌。

 

　　特斯拉则处于完全不同的境地。目前，支撑特斯拉特度的核心就是它的品牌和产品力，但正如上文所言，在品牌方面，特斯拉的进步速度放缓，而自主新能源品牌则飞速成长。

 

　　在产品方面，虽然特斯拉的制造能力、三电能力仍旧是行业内的头部选手，但在智驾、座舱方面给用户的价值感受却不敌中国品牌。

 

　　伴随着中国品牌继续不要命了似的卷，特斯拉的品牌和产品力能否支撑它在中国市场的连续性热度高位发展是一个问号。

 

　　当然，特斯拉能够带来的变化只是数量少了、频次低了，并不代表没有。就当前来看，能够预见的、可以为特斯拉带来爆炸性热度、破圈影响力的事件或许有以下三件：

 

　　Cybertruck满足中国法律法规，以赛博越野车的身份进入中国市场；

 

　　FSD进入国内，并且价格合适，应用能力可以适应中国特色的驾驶环境；

 

　　上市基于下一代平台的全新产品，但不挤牙膏，与当前的S3XY相比有了一些更巨大的改变。

 

　　不过需要强调的是，尽管特斯拉的市场流量在吃老本，但它的老本却足够厚实，毕竟早在2019年就已经上市的Model Y，面对国内新能源市场几乎一年一迭代的产品进化速度，可仍然在2023年成为了中国汽车市场的销冠——销量本身就能够带来流量。

 

　　写在最后

 

　　Cybertruck这次巡展再一次将特斯拉的热度推向了一波高潮。不管Cybertruck能不能在国内上市，它都已经为特斯拉带来了明显的短期收益，同时，也在1月这个车市淡季为特斯拉以及整个新能源车市注入了活力。

 

　　但等到Cybertruck热度退潮，既不投放广告，CEO又远在大洋彼岸的特斯拉面对自主新能源品牌的群虎环伺，如何以长久之计，为品牌制造持续的、正面的热度是个难题。

 

　　基于此，一个对自主新能源品牌有利的事实是，特斯拉当前的破圈热度总是通过憋大招来实现，而特斯拉憋大招的时间就是自主新能源品牌加速节奏构建品牌势能的良机。

 

　　所以，就算强大如特斯拉，在如今的中国新能源车市也得如履薄冰起来了；或许随着时间的推进，更要在营销策略上发生一些实际的变化了。